直营建的好,品牌死的早 主机厂自寻死路的汽车销售迷思

近年来，汽车行业掀起一股直营销售模式的热潮，从特斯拉到蔚来，再到传统主机厂的转型尝试，直营似乎成了品牌年轻化、渠道优化的灵丹妙药。盲目推崇直营模式，忽视市场多元性和品牌长期发展，反而可能成为主机厂自掘坟墓的开端。

一、直营模式的诱惑与陷阱
直营销售模式以其高利润、统一服务标准和直接用户触达的优势，吸引了众多主机厂。理论上，直营能减少中间环节，提升品牌形象，快速响应市场变化。但现实中，直营门店的高昂运营成本、区域覆盖不足、库存管理压力等问题，往往让主机厂陷入“烧钱换市场”的恶性循环。例如，某新势力品牌在直营扩张中，单店年亏损高达千万元，最终导致资金链断裂。

二、主机厂的“自寻死路”行为

1. 忽视经销商网络价值：传统经销商在本地资源、客户关系和售后服务上具有不可替代的优势。主机厂一刀切转向直营，可能激化与经销商的矛盾，导致渠道动荡。
2. 盲目跟风数字化：过度依赖线上直营，忽视线下体验的多样性。汽车作为高价值消费品，试驾、售后等环节仍需实体支撑。
3. 产品与模式脱节：直营模式需要匹配高端或差异化产品，若主机厂产品力不足，直营反而会放大品牌缺陷。

三、破局之道：混合模式与用户思维
主机厂应避免非此即彼的极端思维，探索“直营+经销商”的混合模式。例如，在核心城市设直营店提升品牌形象，在二三线市场依托经销商扩大覆盖。同时，以用户需求为导向，强化全生命周期服务，而非单纯追求销售渠道的控制权。

直营非万能药，主机厂需回归商业本质——平衡效率与成本，尊重市场规律。否则，“直营建得好”可能只是品牌昙花一现的序曲，而非长久繁荣的基石。